Чек-лист по оптимизации текстов рекламных статей с примерами и кейсами

«Опубликовал полезную статью из блога для продвижения на ПромоСтраницах, а ее почти не читают: процент дочитываний — 25% при норме 40%, переходов и того меньше — всего 8%, а надо хотя бы 20%. Что делать?» Объясняю →

Кейс выдуманный, но ситуация правдивая: бывает, статьи, которые нравятся руководству, сотрудникам и даже лояльным клиентам аудитории ПромоСтраниц, не заходят. Увидеть, что со статьей что-то не так, помогают метрики: процент и стоимость дочитываний или переходов.

Меня зовут Татьяна Артемова, я редактор агентства «Сделаем». Мы много работаем с ПромоСтраницами и делимся своим опытом на VC, чтобы любой предприниматель или маркетолог, который первый раз столкнулся с этим инструментом, мог сам проанализировать рекламную кампанию и улучшить ее.

Работаем с дочитываниями

Нормальный процент дочитываний зависит от сферы бизнеса и других факторов, которые дальше разберем. Чтобы понять, на что ориентироваться на старте, можно посмотреть бенчмарки от команды ПромоСтраниц. Например, считается отличным результатом, если сезонные товары набрали больше 76% дочитываний. А вот в теме игр набрать 45% — уже шикарно.

Вот что мы обычно делаем, если метрики не укладываются в наши представления о хороших показателях.

Проверяем, что в первом абзаце мы объяснили читателям: статья хоть и полезная, но всё же рекламная. Представьте: вас заинтересовала статья про способы отдохнуть в Турции этим летом. Вы читаете, где вкусно покушать, на каких пляжах обязательно побывать и где поиграть в гольф. И внезапно натыкаетесь на рекламную интеграцию отеля: причем в лоб и с подробностями, почему у них круто остановиться и сколько стоит это удовольствие. Скорее всего, будет обидно, что вас так грубо вырвали из мечтаний, — на сайт отеля вы вряд ли перейдете. Другое дело, если бы морально вы были готовы к этому с самого начала.

Смотрите примеры удачных вступлений — у брендов получилось создать верные ожидания с самого начала. При этом каждый лид-абзац интригующий и актуальный. И это не мое личное мнение — статьи набрали больше 10 000 дочитываний, а значит, людей что-то зацепило с самого начала:

🟢 В 2022 году многие люди задумались, где лучше хранить накопления в кризис. Одни выбирают привычные и понятные способы, другие пробуют новые финансовые инструменты. Один из крупнейших российских брокеров «Финам» проанализировал все основные варианты и выделил плюсы и минусы каждого из них. Читайте дальше, чтобы узнать подробности.

🟢 Кажется, что все новые смартфоны одинаковые: у моделей от разных брендов одинаковые диагонали экранов, мощности процессоров и аккумуляторов. Но недавно компания TECNO анонсировала новую линейку Phantom X2, которая выделяется на фоне остальных смартфонов. Рассказываем о восьми показателях, которые вас удивят.

🟢 Холода отступают, и скоро нужно будет менять резину на летнюю. Чтобы поездки были безопасными и комфортными, важно учесть особенности своего автомобиля и подобрать качественные покрышки. В этой статье расскажем, почему шины Yokohama BluEarth-XT AE61 — отличный выбор для внедорожников и кроссоверов. А еще подскажем, как купить их с максимальной гарантией.

🟢 Не все водители могут справедливо оценить свое старое авто перед продажей, поэтому многие ориентируются на цены из объявлений. Но они не всегда сопоставимы с рыночными, а просто отражают пожелания каждого продавца.

Вместе с сервисом CarPrice разберемся, какие факторы влияют на стоимость подержанных автомобилей. Читайте до конца — там расскажем, как получить выгодное предложение и продать авто за пару часов.

Сокращаем и упрощаем статью. Удаляем всё, что несущественно для читателя: слишком подробные описания, избыток технической информации, много однообразных примеров подряд и так далее. Можете дать почитать текст кому-то со стороны — коллеге или знакомому. Попросите его отмечать все места, которые хотелось пропустить — вот их и стоит поменять. Если информация, которую отметил человек со свежим взглядом, важная, — возможно, стоит переписать ее простыми словами.

Например, так сделал бренд матрасов beyosa. Первые версии статей вышли не очень удачные: процент дочитываний был чуть ниже нормы в 40–45%, а стоимость перехода — 120 рублей. После оптимизации статей получилось добиться, чтобы статью в среднем дочитывали 66% людей, а стоимость перехода упала до 5–6 рублей. Смотрите, какие приемы они использовали в статьях:

[{"title":"<span>u0420u0430u0437u0434u0435u043bu044b u043au043eu0440u043eu0442u043au0438u0435 u0438 u0447u0435u0442u043au0438u0435, u0438u0445 u043bu0435u0433u043au043e u043fu0440u043eu0447u0438u0442u0430u0442u044c u0438 u0437u0430u043fu043eu043cu043du0438u0442u044c u043eu0441u043du043eu0432u043du044bu0435 u0442u0435u0437u0438u0441u044bu00a0u2014 u043du0438u0447u0435u0433u043e u043bu0438u0448u043du0435u0433u043e. u0421u0442u0430u0442u044cu0438 u0434u0435u043bu0430u043bu0438 u0442u0430u043au0438u043cu0438, u0447u0442u043eu0431u044b u0438u0445 u043cu043eu0436u043du043e u0431u044bu043bu043e u043fu0440u043eu0447u0438u0442u0430u0442u044c u0432 u0441u0440u0435u0434u043du0435u043c u0437u0430 u0442u0440u0438 u2014 u043fu044fu0442u044c u043cu0438u043du0443u0442</span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"caf3b4f0-cb1c-5553-8c4c-3ff3a8a4b65f","width":705,"height":491,"size":41284,"type":"png","color":"2c121a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<p><span>u0412 u043au0430u0436u0434u043eu043c u0440u0430u0437u0434u0435u043bu0435 u043du0430u0433u043bu044fu0434u043du0430u044f u043au0430u0440u0442u0438u043du043au0430, u0447u0442u043eu0431u044b u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu044e u0431u044bu043bu043e u043bu0435u0433u0447u0435 u043fu0440u0435u0434u0441u0442u0430u0432u0438u0442u044c u043du0430u043fu0438u0441u0430u043du043du043eu0435u00a0</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1d910cbe-b623-5ef4-8cd6-c5453e5c0f3e","width":716,"height":730,"size":137109,"type":"png","color":"b9bcbb","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<p><span>u0418u043du0442u0435u0440u0435u0441u043du044bu0435 u0444u0430u043au0442u044bu00a0u2014 u0432 u0446u0438u0442u0430u0442u043du044bu0435 u0431u043bu043eu043au0438. u0422u0430u043a u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu044e u0431u0443u0434u0435u0442 u043bu0435u0433u0447u0435 u043eu0440u0438u0435u043du0442u0438u0440u043eu0432u0430u0442u044cu0441u044f u0432 u0441u0442u0430u0442u044cu0435: u0432u0438u0434u0438u0448u044c u0446u0438u0442u0430u0442u0443 u2014 u0437u043du0430u0447u0438u0442, u0432u043du0443u0442u0440u0438 u0447u0442u043e-u0442u043e u043fu043eu043bu0435u0437u043du043eu0435</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b95bb87c-d1bd-58b3-875a-a0d8c591844f","width":677,"height":533,"size":50511,"type":"png","color":"27111a","hash":"","external_service":[]}}}]

Смотрим карту дочитываний: если люди уходят из статьи равномерно — цвет постепенно из зеленого становится оранжевым, а под самый конец красным — это нормально. А если цвет меняется резко после какого-то места, значит, проблема в этом абзаце.

Работаем с переходами

Если процент переходов низкий, работаем с формулировкой и содержанием Call to Action (CTA — призыва к действию). Еще раз посмотрите на него глазами читателя. Вот с чем могут быть проблемы:

CTA агрессивный. Быстро купите, успейте приобрести прямо сегодня, регистрируйтесь на вебинар незамедлительно, а то все места разберут и тому подобное. Лучше использовать нейтральные глаголы: купите, запишитесь, регистрируйтесь. Если статья была интересной и вы попали в боль читателя — это сработает. А излишним давлением можно только отпугнуть покупателя.

Купить рекламу Отключить

По CTA непонятно, зачем переходить на посадочную. Что читатель там найдет, какую пользу получит? «Листайте дальше и переходите на сайт бренда» — ну и что? A зачем это делать?

А может быть, понятно, зачем переходить, но польза для читателя незначительна. Например, предлагаем просто почитать более подробное описание товара, который рекламируем. «Листайте дальше, чтобы узнать подробности» — классическая ошибка начинающих авторов.

А вот крутые CTA для вдохновения:

Но призыв не единственное, что влияет на переходы:

Бывает, что в статье недостаточно прогрели читателя, плохо отработали его потребности и возражения. Смотрим, что и где можно докрутить.

Статья слишком нативная. Если цель — переходы и целевые действия на сайте, делаем статью более продуктовой. Больше пишем о продукте, вставляем ссылки и не стесняемся описывать преимущества.

Для примера снова тексты бренда beyosa.

[{"title":"<p><span>u0412u043du0443u0442u0440u0438 u0441u0442u0430u0442u0435u0439 u043eu0442u0440u0430u0431u0430u0442u044bu0432u0430u044eu0442 u0432u043eu0437u0440u0430u0436u0435u043du0438u044f u043au043bu0438u0435u043du0442u043eu0432. u041du0430u043fu0440u0438u043cu0435u0440, u0437u0434u0435u0441u044cu00a0u2014 u0432u043eu0437u043cu043eu0436u043du043eu0441u0442u044c u0432u0435u0440u043du0443u0442u044c u043cu0430u0442u0440u0430u0441, u0435u0441u043bu0438 u0441u043fu0443u0441u0442u044f u0432u0440u0435u043cu044f u043fu043eu0439u043cu0435u0448u044c, u0447u0442u043e u043eu043d u043du0435 u043fu043eu0434u0445u043eu0434u0438u0442</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2c2671af-4ea7-5855-ad09-eddb51a16b48","width":651,"height":254,"size":31184,"type":"png","color":"efce8e","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<p><span>u0412 u0442u0435u043au0441u0442u0435 u0441u0442u0430u0442u044cu0438 u0440u0430u0437u043cu0435u0449u0430u043bu0438 u0441u0441u044bu043bu043au0438 u043du0430 u0442u043eu0432u0430u0440u044b u0441 u043au043eu0440u043eu0442u043au0438u043c u043eu043fu0438u0441u0430u043du0438u0435u043c, u0447u0442u043eu0431u044b u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu0438 u0437u043du0430u043au043eu043cu0438u043bu0438u0441u044c u0441 u0442u043eu0432u0430u0440u0430u043cu0438 u0438 u043cu043eu0433u043bu0438 u0441u0440u0430u0437u0443 u043fu0435u0440u0435u0439u0442u0438 u043du0430 u0441u0430u0439u0442</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4f515cf0-6e18-5b50-a13e-ec96429c38f1","width":684,"height":251,"size":22690,"type":"png","color":"251018","hash":"","external_service":[]}}}]

Сколько раз оптимизировать статьи?

Если статья показывает плохие метрики, мы минимум дважды работаем с дочитками и переходами. Но бывает, что уже всё перепробовали и ничего не помогает, — тогда переписываем статью и запускаем ее в новой кампании, это иногда срабатывает.

Если даже после этого метрики плохие — отключаем статью. Важно, что решение принимаем не на основе процентов дочитываний и переходов, — главную роль играют стоимости перехода и лида. Метрики могут быть плохие, но, если при этом стоимости перехода и лида укладываются в бюджет, значит, всё хорошо. Допустим, переходы 30%, дочитывания 50%, при этом мы хотим 40% переходов и 57% дочитываний. Но стоимость лида — 500 рублей, и это как раз то, чего мы и хотели. Значит, всё ок, статьи можно крутить дальше. Чаще всего проценты дочитываний и переходов коррелируют со стоимостью перехода и лида, то есть при низких метриках цены будут завышены.

На сладкое кейс от Диван.ру, где и дочитки, и переходы смогли вырастить с помощью парочки лайфхаков:

[{"title":"<p><span>u041fu0440u043eu0430u043du0430u043bu0438u0437u0438u0440u043eu0432u0430u043bu0438, u043au0430u043a u043bu044eu0434u044fu043c u043du0440u0430u0432u0438u0442u0441u044f: u043au043eu0433u0434u0430 u0435u0441u0442u044c u0441u0441u044bu043bu043au0430 u043du0430 u043eu0434u0438u043d u0442u043eu0432u0430u0440 u0432 u0440u0430u0437u0434u0435u043bu0435 u0438u043bu0438 u0441u043eu0437u0434u0430u043du0430 u043fu043eu0434u0431u043eu0440u043au0430. u041fu0440u043eu0446u0435u043du0442 u0434u043eu0447u0438u0442u043eu043a u0441u043e u0441u0441u044bu043bu043au043eu0439 u043du0430 u043eu0434u0438u043d u0442u043eu0432u0430u0440u00a0u2014 60%, u0430 u043fu0440u043eu0446u0435u043du0442 u043fu0435u0440u0435u0445u043eu0434u043eu0432u00a0u2014 54%. u0410 u0441 u043fu043eu0434u0431u043eu0440u043au0430u043cu0438 u0434u043eu0447u0438u0442u044bu0432u0430u0435u043cu043eu0441u0442u044c u043fu043eu0434u043du044fu043bu0430u0441u044c u0434u043e 75%, u0430 u043fu0435u0440u0435u0445u043eu0434u044bu00a0u2014 u0434u043e 81%</s","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e2e12b9a-1cb6-51f7-b83a-def1fc904e43","width":1429,"height":778,"size":145692,"type":"png","color":"b4b5b0","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<p><span>u041bu0438u0434-u0430u0431u0437u0430u0446u044b u043du0430u0447u0438u043du0430u043bu0438 u0441 u0431u043eu043bu0435u0439 u0430u0443u0434u0438u0442u043eu0440u0438u0438, u0438 u044du0442u043e u043fu043eu0432u044bu0448u0430u043bu043e u0432u043eu0432u043bu0435u0447u0435u043du0438u0435 u043fu043eu043bu044cu0437u043eu0432u0430u0442u0435u043bu0435u0439 u0432 u0447u0442u0435u043du0438u0435</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"81ba5195-161f-5bdc-903a-b0869ee88e3f","width":916,"height":302,"size":26481,"type":"png","color":"281019","hash":"","external_service":[]}}}]

Давайте теперь как в школе — задание, чтобы закрепить материал, проверить друг друга и найти новые лайфхаки для статей. Читайте успешные тексты и пишите в комментариях, что помогло им достичь хороших дочитываний и переходов.

Советуем полистать вот эти:

За какими продуктами я буду возвращаться во ВкусВилл, 45 тыс. дочитавших

Куда нести накопления в 2023-м? Вот инструкция по вкладам, 45 тыс. дочитавших

Как взять ипотеку и не разориться: 5 выгодных программ, 50 тыс. дочитавших

Какой телевизор купить, чтобы был баланс цены и качества, 26 тыс. дочитавших

4 причины приехать в дом отдыха «Серебряный век» зимой, 11 тыс. дочитавших

А если есть собственные примеры — делитесь 😉

Источник: vc.ru