В первой части мы разобрали наиболее успешные кейсы и попытались заглянуть внутрь, чтобы понять принцип работы.Однако не менее поучительными могут стать и самые провальные PR-кампании. Чтобы извлечь из них максимальную пользу, проведем работу над ошибками.
Введение
Пиар и продвижение бренда – это всегда значительные затраты: финансовые, физические, эмоциональные. Большая команда работает над большим проектом, стараясь предусмотреть все нюансы. Но бывает и так, что все идет совсем не по сценарию. К сожалению, не все кампании заканчиваются успехом – некоторые проваливаются по ряду причин.
Для собственников брендов и специалистов по связям с общественностью будет полезен анализ как успешных, так и провальных кейсов. А изучение конкретных примеров поможет извлечь ценные уроки и не повторять чужих ошибок в будущем.
Существует ли термин «провальная» PR-кампания?
Для начала давайте разберемся, могут ли быть провальными PR-кампании, но не в финансовом плане, а с рекламной точки зрения. Разве бренду не идет на пользу любая шумиха? Применима ли к узнаваемости торговой марки поговорка «плюнь в глаза – божья роса»?
Как показывает практика – нет. Несмотря на то, что любые упоминания в СМИ или резонанс вокруг бренда теоретически могут считаться полезными, на практике неудачная PR-кампания наносит зачастую серьезный репутационный ущерб.
🚩 Узнать, какая стратегия продвижения вам подойдёт »
Например, скандальная или шокирующая реклама, вызвавшая негативную реакцию общественности. Или неудачное высказывание представителя компании, которое восприняли как оскорбительное для аудитории. Такие случаи формируют исключительно негативный имидж бренда и оставляют настолько жирные пятна на репутации, от которых впоследствии не спасают никакие «пятновыводящие» PR-акции.
🚩 Подробнее о PR-управлении плохими новостями о компании читайте в этой статье >>
Медиа UP business / PRslon
21.09.2023 PR-управление плохими новостями о компании
Примеры самых провальных PR-кампаний и причины провала
Pepsi и Кендалл Дженнер
В 2017 году компания Pepsi выпустила рекламу с участием американской модели Кендалл Дженнер, где та участвует в уличной демонстрации и успокаивает протестующих, предлагая им Pepsi. Вопреки ожиданиям реклама с треском провалилась, вызвала общественное возмущение и нанесла серьезный репутационный ущерб компании.
Причины провала:
- кампания невольно свелась к тривиализации важных социальных протестов, к преуменьшению их значимости до уровня газировки. Бренд не удосужился соизмерить маркетинговые решения с этическими нормами, и люди восприняли это как оскорбление;
- имидж Кендалл Дженнер, не имеющей отношения к активизму, выглядел надуманно, фальшиво;
- реклама была чрезмерно самоуверенной и серьезной, в ней напрочь отсутствовала самоирония.
🚩 Узнать, как избежать провалов в подготовке PR-стратегии »
H&M и обвинения в расизме
В 2018 году H&M подверглась резкой критике из-за рекламы с чернокожим ребенком в зеленой толстовке с надписью «Coolest Monkey in the Jungle». На самом деле, на той фотосессии мальчик-модель с детьми другой расовой принадлежности примерял самые разные толстовки – всех цветов и с разными надписями, и никакого негативного подтекста не было изначально.
По роковому стечению обстоятельств фотография чернокожего мальчика именно в этой толстовке была отобрана в числе лучших и попала в сеть. В результате H&M обвинили в расизме. На фоне общественного возмущения несколько звезд отказались сотрудничать с брендом, а всю партию “толстовок из джунглей” пришлось изъять из продажи.
Причины провала:
- невнимание к чувствительным социальным и расовым вопросам, игнорирование расовых стереотипов;
- отсутствие предварительной экспертизы на этику, на предмет расизма и оскорбительности контента. Не привлекли экспертов;
- медленная, неубедительная и неискренняя реакция компании на скандал. Извинения прозвучали формально.
Dr. Pepper от Cadbury Schweppes
В 2007 году компания Cadbury Schweppes организовала рекламную кампанию лимонада Dr. Pepper. В рамках этой кампании жителям Бостона за денежный приз предлагалось найти спрятанные по городу золотые монеты, используя подсказки.
По недоразумению или недосмотру организаторов акции одна из подсказок привела к историческому кладбищу Бостона – Гранари, где похоронено несколько видных деятелей американской революции. Опасаясь осквернения могил со стороны активных участников акции, рыскающих по кладбищу с лопатами, муниципалитету пришлось вмешаться в ситуацию и привлечь полицейских.
Эта рекламная кампания вызвала возмущение общественности. Cadbury Schweppes принесла официальные извинения жителям города, передала в фонд кладбища 10 тысяч долларов и выплатила по 500 долларов тем полицейским, которые обеспечивали охрану правопорядка. Сама же акция нанесла сильнейший урон репутации компании.
🚩 Узнать простой способ попасть в СМИ »
Причины провала:
- организаторы акции не смогли проанализировать возможные риски при проведении массовых акций в публичных местах;
- игнорирование этических норм, нечуткость и неуважение к памяти усопших, пренебрежение ценностью исторического некрополя;
- плохо продуманная логистика акции и отсутствие согласования с властями привели к хаосу;
- игнорирование предупреждений общественности о неприемлемости формата.
🚩 Самые мощные маркетинговые катастрофы рассмотрели в этой статье >>
Snapple и гигантский фруктовый леденец
В 2005 году Snapple, в стремлении привлечь внимание и заодно установить рекорд Гиннесса, установили в Нью-Йорке на Таймс-сквер огромный леденец из фруктового льда весом в 17 тонн. Когда леденец начал таять, конструкция потеряла устойчивость. Через 2 дня леденец обрушился на улицу, и это едва не привело к трагедии.
Причины провала:
- инженерный просчет и недостаточный анализ возможных рисков при возведении конструкции;
- недостаточное внимание к безопасности публичных акций, непродуманная логистика;
- игнорирование предупреждений со стороны полиции и властей об опасности конструкции для инфраструктуры и жителей города.
🚩 Узнать стоимость PR-сопровождения вашей компании »
Пиво Bud Light с участием трансгендера
Корпорация Anheuser-Busch InBev — крупнейший в мире производитель пива, запустила на американском рынке рекламу пенного напитка Bud Light. В ролике мужчина сообщает друзьям, что они с женой ждут ребенка. При этом в роли «жены» фигурирует трансгендер по имени Дилан Малвани – актриса и комик с почти 11 млн подписчиков в TikTok.
Тем самым организаторы кампании рассчитывали привлечь либеральную аудиторию и ЛГБТ-сообщество (признано экстремистским на территории РФ и запрещено). Однако на рекламу негативно отреагировали потребители с традиционными взглядами. В соцсетях началась ответная кампания с призывом бойкотировать пиво Bud.
Пенный напиток демонстративно выливали, давили асфальтоукладчиком и даже расстреливали. На волне протеста торговые сети и дистрибьюторы стали сокращать заказы у производителя, продажи в США стали стремительно падать.
В итоге стоимость Anheuser-Busch упала со 132 до 127 миллиардов, а самому бренду был нанесен серьезный репутационный ущерб. Компания сообщила о вынужденной реструктуризации, в ходе которой планировала ликвидировать примерно 380 должностей и уволить сотни сотрудников.
Причины провала:
- отсутствие консультаций с экспертами;
- пренебрежение вопросами этики;
- эксплуатация темы трансгендерности, вовлечение продукта, который любят миллионы потребителей, в модную политическую повестку;
- пренебрежение чувствами уязвимых групп;
- неискренность извинений со стороны Anheuser-Busch, которые отрицали негативный посыл рекламы.
🚩 Узнать, как попасть в Forbes, РБК и другие востребованные СМИ »
Резюме
Разумеется, в некоторых случаях скандалы используют в маркетинговых целях вполне осознанно. Но гораздо чаще неудачные PR-кампании приводят к серьезным репутационным потерям из-за неправильных действий или недооценки последствий. Вот почему при планировании PR-стратегии важно тщательно анализировать целевую аудиторию, учитывать социальный, культурный и этический контекст, продумывать каждый шаг и избегать потенциальных рисков.
Словом, пословица «семь раз отмерь, один раз отрежь» должна быть вшита в кодекс пиар-специалиста еще, как говорится, на стадии заводских настроек.
🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
🚩 http://prslon.ru/ »
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22
1.3K показов 133 открытия
Источник: vc.ru