Сегодня расскажу, как мы с командой Jekyll&Hyde занимались адаптацией глобального бренда смартфонов TECNO (Китай) для расширения присутствия на российском рынке.
TECNO MOBILE — это глобальный бренд смартфонов, со штаб-квартирой, расположенной в Гонконге.
С 2018 года он входит в десятку крупнейших производителей смартфонов в мире. После успешного выхода на рынки Южной Африки, Индии и многих стран Азии, бренд решил расширить своё присутствие и на российском рынке. Тем более, после официального ухода из России гигантов типа Samsung и Apple у китайских брендов появились огромные возможности.
Итак, с одной стороны, это идеальное время для захвата рынка. С другой — российская аудитория и её потребительские привычки кардинально отличаются от аудитории, например, в Африке.
Это поставило перед нами серьёзную задачу: переосмыслить глобальную бренд-платформу TECNO для российского рынка благодаря фундаментальным изменениям визуальной эстетики и разработке нового подхода к коммуникации.
Проект «загрузки» бренда предполагал много этапов: адаптация бренд-платформы → проведение качественных и количественных исследований → выявление и расширение аудитории на российском рынке.
Требовалась разработка 3-летней стратегии коммуникации и поэтапный план по введению бренда на рынок, а также радикальное переосмысление визуальной идентичности бренда и создание уникального стиля TECNO для российского рынка.
В первую очередь мы решали поставленную клиентом задачу — занять 20% рынка России.
Прежде чем приступить к разработке стратегии вывода бренда на российский рынок, мы провели обширные качественные и количественные исследования среди пользователей смартфонов.
🡆Качественное исследование— 100 человек респондентов, глубинные интервью и построение CJM.
🡆Количественное исследование — 1000 человек, онлайн-опрос по анкете, аналитика данных и сбор отчёта.
Мы разбирались, как предыдущий опыт влияет на повторные покупки и формирование лояльности к бренду. Надо сказать, что результаты нас местами удивили.
Например, мы узнали, что сейчас молодые люди (до 30 лет) разделяют смартфоны для работы и для личной жизни. Закончилась работа, смартфон для работы отключается, включается смартфон для личной жизни. Это необычно.
Российский потребитель сейчас как никогда настроен на себя, свою личную жизнь, дом и семью.
Нас удивило, что 18-летние респонденты, отвечая на вопрос — о чём вы мечтаете, отвечали — о своей семье и доме. То есть люди начали рано жениться и брать ипотеки. Это ответ на ежедневные стрессы и потрясения окружающей среды. Желание создать собственную семью — это попытка отделиться от агрессии мира. Российский потребитель больше не стремится в будущее, потому что будущее пугает.
🡆 И призыв — вперёд в будущее — не работает так же эффективно, как это было до 2022 года.
В результате мы обрисовали профили целевой аудитории (потребности, поведенческие модели, стереотипы, убеждения, мотивы поведения и предпочтения). Мы поняли, что следует ориентироваться на создание эмоционального опыта с аудиторией. Ведь её эмоциональные потребности на тот момент не удовлетворялись ни одним из существующих брендов на рынке. К сожалению для них и к счастью для нас.
В результате мы адаптировали глобальный брендбук бренда под реалии российского рынка и потребителя. При этом сохранив основное ДНК бренда.
Купить рекламу Отключить
Основная сложность оставалась в том, как адаптировать глобальный слоган бренда «Stop it nothing!» на российский рынок, который не хочет бежать, лететь и стремиться, преодолевая преграды.
Мы выдвигали несколько гипотез для решения этой задачи, и решили выразить глобальный «Stop it nothing!» в русифицированный — «Оставайся любопытным».
Спасибо профессионализму нашей исследовательской команды, которая нашла 4 аудитории для роста бренда и выявила у них уникальную эмоциональную потребность, которую никто не замечал.
На адаптацию брендбука и разработку коммуникационной стратегии на следующие три года у нас ушло 2 месяца.
ДИЗАЙН И ИДЕНТИЧНОСТЬ
Одной из задач при реализации коммуникационной стратегии было изменение визуальной коммуникации бренда. Исследование показало, что текущий имидж бренда не соответствует ожиданиям целевой аудитории в отношении современного, технически подкованного бренда, который намерен конкурировать с Apple и Samsung.
В результате мы провели радикальную переоценку визуального стиля TECNO.
Мы переработали концепцию веб-сайта, интерфейсы приложений, пересмотрели подход к типографике и визуальным материалам, а также адаптировали бренд к кириллице. В ходе этого процесса основные элементы идентичности TECNO, а именно логотип/цвет бренда — остались неизменными.
Над обновлением визуального образа бренда мы работали 2 месяца.
В качестве дополнения к гайдлайну, брендбуку и всем разработанным в процессе работы стратегиям были также созданы 29 образовательных видеороликов, в которых специалисты нашей команды подробно объясняли, как практически использовать те или иные материалы.
Эти материалы охватывали использование платформы бренда, результаты исследований, использование коммуникационной стратегии и др. При этом все материалы были созданы как для русской команды (на русском языке), так и для глобальной команды бренда TECNO (на английском языке).
На всю работу над проектом у нас ушло 7 месяцев.
Много это или мало? Для настолько объёмной работы это точно немного. В полном цикле брендинга процессы идут не только последовательно друг за другом, но также параллельно друг другу. Это позволяет значительно сэкономить время проекта и сроки его внедрения.
Такие масштабные проекты подходят для среднего и крупного бизнеса с реальными амбициями. То есть для тех, кто в будущем собирается зарабатывать не просто на продажах своего товара, но на собственном бренде. Это игра вдолгую.
Однако вложения в брендинг начинают окупаться уже через полгода после начала массированного внедрения.
Времена, когда вы просто даёте хороший продукт по низкой цене — давно прошли. Мы живём в мире, где у людей просто нет проблем с выбором, да и некачественных продуктов уже практически не осталось. Сегодня уже сложно купить плохую машину, устаревший телефон или медленный компьютер.
По большому счёту люди делают свой выбор не в пользу продукта, а в пользу бренда, который лучше их понимает, лучше выражает их общие ценности и даёт что-то большее, чем просто качественную функцию.
Именно в этом и суть современного брендинга — дать людям нечто большее и стать частью современной культуры!
4.1K показов 238 открытий
Источник: vc.ru