Рассказываем, как побороли падение рынка и подняли продажи в два раза благодаря работе со всеми этапами воронки. Использовали Яндекс.Директ, MyTarget и шлифанули это дело «Черной Пятницей».
8.3K показов 440 открытий
Привет от IT-компании Riverstart!
Обычно мы делимся масштабными проектами из разработки: например, как сделали сайт аэропорта Внуково, сервис аналитики криптовалют, собственный сервис для отслеживания окупаемости проектов, обновили сайт ХК «Торпедо». Но еще мы занимаемся интернет-рекламой и сегодняшний кейс об этом.
Никакой интриги, с ходу выкладываем сценарий:
- Клиент хотел попробовать рекламу в интернете и ждал от нее х2 продаж.
- Мы поняли, что это возможно и начали работу, но сентябрь 2022 принес спад в товарной категории.
- С помощью РК мы благополучно побороли спад и зацементировали ситуацию. Тоже хорошо, но нужен был рост.
- С помощью тестов мы поняли, как именно воздействовать на все уровни воронки, чтобы все-таки добиться заветных х2. Задействовали Яндекс Директ, размещения через My Target и подогрели интерес акциями.
- Двукратный рост не заставил себя долго ждать, а дальше мы просто удерживали результат с помощью рекламы.
Если вы здесь за подробностями и тонкостями, то обо всем по порядку.
Кто клиент
«Лидер НН» — интернет-магазин, поставляет аксессуары для гаджетов и выпускает аудиоколонки под собственным брендом Eltronic. Около 80% покупок — опт, остальное розница.
Клиент решил попробовать интернет-рекламу и ожидал увеличения месячного объема продаж в два раза.
Изучили ситуацию и проверили цель на адекватность
На первом этапе работы мы изучили статистику «Лидер НН» за последние три месяца, чтобы понять, в какой сейчас ситуации клиент:
- как идут его продажи;
- какие каналы он уже охватил;
- каким образом, какие активности пробовал;
- насколько успешно.
Это помогло составить план, определить комфортный бюджет под тест и спрогнозировать примерный результат работ.
Основной процент продаж — это опт по небольшим розничным точкам из разных регионов России. Раз так, значит, для увеличения продаж нужно увеличить охват целевой аудитории — то есть поработать с самой верхней точкой воронки. Вот она, самая широкая часть — неосведомленность:
Столкнулись со спадом в сентябре. Победили, но все равно недовольны
Распланировали бюджет, все согласовали, начали тест — здравствуйте, сентябрь 2022, «частичная мобилизация», спад рынка в общем и спад в товарной категории аудиотехники.
Ресурсы, которые должны были работать на рост продаж, пришлось бросить на то, чтобы противостоять спаду. Бюджет мы распределили на кампании в Яндекс.Директе MyTarget.
В Директе мы выбрали:
- смарт-баннеры;
- медийную рекламу;
- РСЯ.
Через MyTarget запускали рекламу:
- в Одноклассниках;
- в VK;
- на сайтах-партнерах Mail.ru.
В итоге зацементировали ситуацию и удержали уровень продаж.
Ринулись в бой: майндкарта с идеями, новые форматы и сегменты аудитории
Удержание позиций во время спада — хорошо, но мы здесь ради роста продаж. Текущие настройки и бюджет позволяли удерживать положение, но для роста нужно использовать больше форматов и расширять аудиторию в Яндекс.Директ и MyTarget.
Что мы сделали:
- проработали варианты рекламы для опта и розницы;
- собрали список идей для повышения конверсии на сайте бренда Eltronic;
- продумали акции и подготовили список креативов;
- составили список задач для аналитики;
- прописали способы увеличения среднего чека;
- наметили работу в соцсетях.
Все это собрали в майндкарту, чтобы клиенту было удобнее изучать идеи. Клиент доверился нам и выделил бюджет.
Для расширения аудитории мы запустили Медийную кампанию в Я.Директ на разные группы интересов. Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».
Прямые интересы:
— Портативная аудиотехника
— Стационарная аудиотехника
— Музыка
— Аудио- и видеотехникаКосвенные интересы:
— Загородная недвижимость
— Умный дом
— Наушники
— Мобильные телефоны и смартфоны до 15 тыс рублей
По внутренней статистике, аудиоаппаратуру часто покупают для вечеринок в загородном доме, на даче, поэтому мы включили в рекламу людей с загородной недвижимостью или живущих в небольших городах и селах.
Провели аналитику: сделали выводы, оптимизировали РК
Набралось достаточно данных — анализируем поведение клиентов и эффективность каналов. Обычно используем Power BI, там удобно визуализировать отчеты.
Что мы выяснили и что предприняли:
- Поиск не приносил особых результатов в отличие от РСЯ.
Мы сосредоточились на рекламной сети и стали тестировать больше условий показа и сегментов. - Заказ через сайт идет через цепочку переходов. Например, первый заход с рекламы, далее с SEO, потом прямой заход и покупка.
Конечным этапом цепочки мы сделали работу с аудиторий, которая уже знакома с брендом. - В среднем на принятие решения клиенту нужно 48 дней, большинство заказов приносят именно повторные визиты.
Настроили ремаркетинг на сегменты пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но не сделали заказ. - Если выключить рекламные кампании с большой долей ассоциированных конверсий или ограничить им трафик, заказы на сайте упадут.
Направили туда бюджет, расширили трафик. И смотрели на рост заказов.
Запустили ремаркетинг и догнали заинтересованных
Для ремаркетинга мы выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target.
Но с изменениями:
- собрали дополнительные запросы;
- добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные;
- запустили отдельную кампанию на интересы.
- запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike — похожую на посетителей сайта. Для этого выбрали смарт-баннеры и My Target.
Примеры сегментов для ремаркетинга. За 60 дней:
— Видели пиксель медийной кампании
— Провели на сайте от 20 до 60 минут
— Посмотрели 30 страниц
Подогрели интерес, запустили «Черную Пятницу»
Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше. Знали, где увеличить бюджет для большего эффекта, поэтому «Черная Пятница» сработала, в ноябре пошел рост визитов:
Запускали яркие баннеры и видеоролики в РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса и мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru. Примеры объявлений в РСЯ:
[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"281118aa-7d67-5c77-99b2-5d1f26849374","width":1290,"height":815,"size":186821,"type":"png","color":"b2b0b2","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d21664ba-fdf9-59c2-8225-15aeab749329","width":1290,"height":815,"size":436053,"type":"jpg","color":"b1adaa","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"16d75f7e-7aeb-51f9-ba09-acdd53f0fcf6","width":1290,"height":815,"size":343300,"type":"jpg","color":"b2b1b0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"bde44f1f-2e72-58ac-ab5e-98fa113cfd5d","width":1290,"height":815,"size":417055,"type":"jpg","color":"b1b0b1","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d2468c94-1f09-52ea-a4bd-71046136cc73","width":1290,"height":815,"size":353623,"type":"jpg","color":"b1b1b2","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e4fc05d1-e16b-5162-971b-a80f3cee86a3","width":1290,"height":815,"size":146165,"type":"jpg","color":"290a19","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]
И перфоманс — когда пользователь определился с конкретной моделью колонки, мы охватывали спрос рекламой по товарному фиду.
Получили лида за 218 рублей
У нас есть аналитика по конкурентам от Яндекса: в среднем по рынку стоимость лида превышает 400 рублей. Нам лид, выполнивший целевое действие, обходился в 218. В ноябре CPA достигла 342,48 рублей за добавление в корзину — не только мы запускали акции.
Увеличили узнаваемость бренда
Рекламная кампания помогла Eltronic стать брендом, более интересным аудитории. Если смотреть по Wordstat, в августе люди делали 2401 запрос «Эльтроник», а в ноябре уже 3004. В августе 1646 раз искали «Эльтроник отзывы», а в ноябре 2663.
2х продаж — done!
До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц. Когда шла рекламная активность, количество проданных колонок выросло в два раза, а в дальше реклама позволила поддерживать результат. Задача выполнена!
С удовольствием ответим на ваши комментарии к кейсу.
Еще кое что интересное
Мы обычно ведем сразу несколько масштабных кампаний, так что для экономии времени используем визуализатор данных, подробно рассказали о нем в статье.
Сервисы Riverstart
7.06.2022 Как получить все отчёты по рекламным кампаниям в одном окне и сэкономить время маркетолога
Делимся решением, которое облегчит жизнь агентствам, запускающим рекламу для своих клиентов.
Источник: vc.ru